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    5分钟,带你了解程序化广告的运作流程    

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    如今,广告行业呈现出向移动互联网靠拢的趋势,先是广告学中的“千人千面”的概念提出,再到如今的程序化广告进程,精准度成为了如今广告行业衡量投放效果的一大指标。


    本文将从程序化广告说起,通过介绍程序化广告,一览如今广告行业发展的总体趋势。



    一、什么是程序化广告?


    程序化广告(Programmatic Advertising)是指广告主通过数字平台,从受众匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式,实现了整个数字广告的自动化。


    举个例子:


    A,一名互联网公司的男程序员,30岁。当他打开今日头条时,他发现广告页中显示的是一个跟“脱发、增发”的广告。


    B,一名职场女性,24岁。同样在打开今日头条时,她发现给她推荐的则是一款刚刚出新品的“SK-II神仙水”广告。

    所谓的“精准投放”,便是针对用户的基本信息进行相关的广告推送。正如上面例子一样,一名30岁的男程序员在高压的工作下很有可能会面临脱发的风险,因此他便是是脱发广告主的首选投放对象。而相比之下,24岁的职场女性更加在意自己的外貌打扮,SK-II神仙水的广告主或许认为推荐护肤品给她是一个不错的选择。


    从定义中,我们可以分解出几个具体的词进行讨论:


    1. 数字平台


    通过DSP和AD Exchange撮合广告。


    DSP又称需求方平台, 该平台汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台,甚至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。


    而AD Exchange则是一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所 ) 。


    DSP与AD Exchange的关系,如同买菜的人(DSP)在菜市场(AD Exchange)里寻找摆摊的菜贩子一样。


    2. 受众角度


    购买的是受众,而不是广告位,广告的策略是从受众匹配的角度出发。


    “千人千面”的精准投放要求需要广告主以用户为中心,定位目标人群。广告位对于精准投放来说只是一个次要条件,广告主所关心的是自己的广告是否能投给“对”的人。


    3. 程序自动化


    程序自动化,根据媒体主提供的信息,依据广告策略和算法自动完成出价,返回都是毫秒级别。


    就像你突然点开一个APP弹出的广告一样,在你打开的那一瞬间,程序化广告的运作已经完成了。这中间包括了许多工序:用户将信息传给供应方平台(SSP),供应方平台再将信息迅速发给需求方平台(DSP),需求方平台做出竞价选择,最后通过竞价结果将广告返回给用户。这些过程一共不超过1s。


    为了让大家更好地理解,以下便是程序化广告运作的一个基本流程图:



    二、程序化广告的优势


    精准是程序化广告投放的一个大优势。



    在先前传统的互联网广告中,广告主购买的是广告位,而现在程序化广告购买的是“人”,是被贴上了各种定向标签的目标人群。这些标签可能是用户的设备型号、使用时间、兴趣爱好等不同的组合。



    精准度的提升意味着更接近广告的目标人群,向这些目标人群投放广告,避免了广告主将资金花费在非目标用户上,从而造成不必要的成本浪费。


    三、品牌方如何投放程序化广告?


    品牌方在程序化广告投放中最关注的话题有:


    品牌广告考核指标有哪些?


    如何保障品牌安全?


    如何实现透明程序化?


    品牌广告第三方技术服务供应商都有哪些?


    RTB+PDB与传统投放相比有什么优势?


    1. 品牌广告考核指标


    品牌广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。


    (1)广告效果:衡量用户活跃度和对广告的接受度。从广告效果的层次来说,传播效果可以用广告曝光维度衡量;心理效果一般很难直接评估,但是可以通过用户的行为效果进行衡量;行为效果可以从落地页/网站/APP访问以及用户互动角度进行考核。


    (2)成本收益:衡量广告投放整体消耗、各渠道等维度的性价比。


    (3)投放保障:一般是衡量广告投放的真实性和安全性,用于保障广告效果以及成本收益。


    2. 品牌安全


    由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度,因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上,否则用户可能会对此品牌产生负面印象,严重时还会影响品牌形象。


    3. 透明程序化


    这是目前品牌广告主最关心的一点,透明度跟需求方对供应商的信任度紧密联系着。


    例如:宝洁全球宣布给数字营销费用加以限制条件——采用MRC广告可见性标准。这要求着平台必须支持第三方验证,并向“透明的代理合同”迈进,加之合作伙伴必须获得TAG(Trustworthy Accountability Group)认可。


    由此可见,透明程序化将成为品牌程序化广告购买的大趋势。进行程序化广告投放时,应在不同环节采取相应的透明措施。


    4. 第三方技术服务供应商


    常见的广告服务和数据管理的供应商表格如下。其中,秒针、AdMaster、Adobe属于专业监测服务公司;艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。


    (图片来自执牛耳传媒)


    5. RTB+PDB与传统投放相比有什么优势?


    品牌广告主一般有排期购买优质流量和控制预算的需求,RTB和PDB各有优点和缺点:


    RTB可以随时挑量,但是买的是库存流量,价格、质量以及能买到的展示量级都无法确保;


    PDB可以采购优先流量,确保排期,但是有限的订单流量可能无法满足投放KPI。


    因此,很多时候需要RTB和PDB结合投放,保持优势的前提下,还可以互补不足。


    综上所述,程序化广告的出现打破了以往传统广告的限制,真正实现了广告“千人千面”的精准投放。


    那么,如何继续地深入程序化广告生态,优化广告投放方案呢?


    下一篇文章我将会给出答案。

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