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    不止猫爪杯,星巴克的这些营销套路堪称大师级别    

    两码中特2017 www.qfdrd.tw

    星巴克猫爪杯突然走红了,但它走红的路线与大部分品牌并不一样,大部分热销的品牌通常是通过广告让众多消费者知道,然后促使他们购买。但星巴克猫爪杯完全没有做任何的广告和营销推广就火爆异常,这点肯定让很多品牌羡慕嫉妒恨。但是了解星巴克的,会发现星巴克的营销从来都是这个套路。

    星巴克是不做传统意义上的广告的,但营销之于星巴克是不可缺的,星巴克的营销与众不同的地方在于其往往是默不作声,让你感觉不到,却最终上了它的道,这是营销中的顶级高手水平,可以说是无形营销胜过有形营销(无招胜有招)。

    它往往是通过揣摩消费者心理,做出一些让你不易察觉的小举动改变你的消费行为,从而促进产品销售。下面是它这种营销的一些具体案例,如果你曾购买过星巴克的产品,一定有所体悟。

    星巴克会员卡套路:占不到便宜的会员卡

    星巴克的会员卡和《经济学人》杂志的售卖策略是最有智慧的售卖策略之一,在这里主要说前者。

    如果你是一个没有会员卡的消费者,来到星巴克购买咖啡,经?;嵊龅椒袢嗽钡耐葡?8元一张会员卡,送三张买一送一券,一张免费早餐券,一张升杯券。(现在会员卡新的政策不太一样,我以一直过往存在的经典政策来说)很多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引,心理活动往往是这样的:虽然我花了88办了一张卡,但是三张买一送一,如果我后面买三个大杯拿铁(96元,跟88元之间的差额就忽略不计了),不就是白赚了三杯吗?如果你没想到这点,服务人员一般也会提醒你,那个“送”字早让你昏了头了。

    当你下次带着女神去星巴克买咖啡的时候,买一杯拿铁送一杯,等于不花钱就给约会的女神一杯,是不是感觉太赚了?等一下,现在你花了32得了两杯,但是回忆一下你办卡的时候花了多少钱?实际上第一杯你办卡的时候已经花钱了,第二杯是你这次付的钱,你一杯都没有赚啊!

    简单来说,买一送一应该是你花32得两杯,但实际上你是花了64得了两杯,其中一个32是你办会员卡时花的钱。怎么样?有没有感觉中计了?说实话,我第一次办星巴克会员卡的时候就妥妥地被安排了。

    面对星巴克会员卡的套路,一方面并没有让你占到便宜,也就是说“买一送一”其实只是个幌子,另一方面增加了会员,增加了你的后续消费,你为了这三张买一送一至少会再去三次,再消费3杯咖啡,我只能说这个心理游戏实在是高!

    杯型套路:同样的钱更大的杯

    当你去某个面馆吃面的时候,有时候会被面馆里巨大的碗吸引,上桌后那个碗是如此之大,以至于像一个脸盆, 你不觉赞叹,这家面馆的量真大,尽管当你真正吃的时候可能才发现那只巨大的碗里只有很少的面,但它量大的第一印象已经建立了。

    我们都知道星巴克咖啡分为三种杯型,分别是:中杯,大杯,超大杯,而非符合人第一印象的小杯、中杯、大杯。罗永浩老师曾对此耿耿于怀,还曾为此实力打脸。

    仔细想一下为啥呢?第一次的时候你可能不习惯这么叫,但当你习惯了这种叫法,你的大脑就会形成成一个固定思维模式,花同样的钱,别人在别处买的是小杯,中杯,大杯,而你买的永远比别人大一个杯型。这种思维模式,会让你觉得占了便宜。

    罗老师是一个硬汉,他觉得星巴克在玩文字游戏,事实上星巴克是在改变你对它的思维方式。

    排队套路:店内横排店外竖排

    星巴克的队伍为什么横着排?事实上,不只星巴克,如果你有心的话会发现优衣库,无印良品,还有机场值机也是横着排队的。像这样的排队方式也叫蛇形队伍,“同时开放多个服务窗口,每个窗口每次只服务一名顾客;所有等候的人都排到一条蛇一样弯弯曲曲的队伍里,中间用绳子或栅栏隔开,当顾客到达队列头部时,便可到空闲的窗口接受服务?!?/p>

    这样排队的好处是杜绝插队,看起来整齐有序,而非像竖排那样看起来很乱,给店内消费者不好的体验?!段缎前涂撕嶙排哦勇蟮崩褪排哦?》中说它可以实时看到收银台,降低人的焦虑感,也有一定道理。

    体验好了,感觉好了,当然就能卖出更多咖啡了。

    星巴克店内排队是横排,但对于它的臻选店,当消费者在店外排队时确是竖排,下图是我在北京坊店外排队时的情景,这种排队能给人本店火爆的感觉,这也是很多所谓网红奶茶、面包点雇人在室外排队的原因。

    营造商务范

    在机场看到一个人拿着一杯星巴克等着值机,是不是觉得商务范十足?星巴克营造的就是这种感觉,星巴克一般开在城市的中心商务区,来此消费的人当然大部分是商务中产,其纯白的杯子加上绿色的LOGO是典型的视觉锤,一个商务人士在商务区拿着一杯一眼就能认出来的咖啡,会让人觉得这是一种商务范。这就像曾经iPhone 与众不同的白色耳机线代表时尚一样。

    星巴克的店内同样是这种感觉,早年的星巴克没有这么多人,它的定价决定了来到这里的人至少是中产以上人群。来到星巴克你会感觉这是一种安静的,相对高级的场所。特别是当它与Mac相搭配的时候。

    星巴克的硬凳子为什么越来越多?

    星巴克一直被视为第三空间的存在,那是除家庭,公司之外的另一个空间,他处于非家庭非工作的中间状态,它是喧嚣闹市中的独立,安静所在,人们可以在这里聊天,休息,放松,当然也可以处理事情。

    星巴克刚进中国的时候,作为“第三空间”是名副其实的,那个时候能够花几十元钱消费星巴克的人是少数,店内明亮,宽敞,让人坐在里面获得舒适的消费体验。

    但如今,星巴克迫切需要增长,因此它其实不欢迎拿着电脑在里面一呆就是一天的人,但是它不可能明目张胆地撵人,它有另外的办法,如今星巴克的沙发越来越少,木凳子越来越多,总之大部分椅子都是让你觉得坐久了就不舒服的。这样做的目的是提高翻台率,来的人呆的时间越短才会对星巴克越有利。

    星巴克营销的秘诀:助推而非主动广告

    文章开头说,星巴克不做广告,它的营销也往往是默不作声的,从上面案例可以看出,星巴克的营销套路不是大规模投放广告,而是通过“助推”的手段默默影响消费者,所谓助推,就是做出一些手段,这些手段驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择,消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。(在此请见文末延伸阅读),换句话说,当消费者被商家套路时却浑然不觉,这就是星巴克营销的高境界。

    最后我们再来看猫爪杯,很多人从猫爪杯的设计,颜色等角度来分析,而我更愿意从经济学角度来看,一个在自由市场中火爆的产品首先应该是符合经济学的基本原理的。

    有些人可能觉得这个杯子成本非常低,炒到一千多元完全不值。但商品的价格不是由成本决定的,而是由供求关系决定的,星巴克猫爪杯是限量的,相对于大批星巴克粉丝来讲,它必然是供不应求的,这是其造成哄抢的原因,而黄牛市场的价格恰体现了它的真实价值,这一点其实与春运时候的火车票没有本质的不同。

    星巴克猫爪杯并没有刻意营销,却造成了非常好的营销效果,本质原因在于其商品和营销手段符合市场规律,而这个市场规律与人性相关。星巴克在猫爪杯这个营销中做出的唯一助推手段就是——限量供应。


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