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    团购渠道碎片化“催生”团购品牌化    

    团购渠道碎片化“催生”团购品牌化

      茅台今天在行业内的一骑绝尘,除了拥有独具的“国酒”品牌资源外,生产资源稀缺下的“茅台式”整合营销才是制胜的真谛。而在这些整合营销的要素中有两个核心要素更是行业不断学习、效仿并进而不断自我完善的亮点:一是控货提价,一是团购公关。本文仅就团购公关在行业的演变发表一点看法。
      茅台具体最早从什么时候已经导入以党政军为核心消费者的团购公关系统本人无从得知,但起码从1994年开始既白酒行业开始进入市场竞争以来,茅台就一直坚持并不断升级对党政军的团购公关是行业内公认的事实。所以说,茅台是中国白酒行业开发团购渠道的先驱。
      2002年开始,少数强势名酒企业开始觉醒并尝试性地导入团购渠道;2004年开始,部分全国性名酒把团购公关渠道更加系统地在营销实践中升级。他们在团购渠道竞争的初级阶段大都率先获得了巨大的成功,典型代表诸如洋河、郎酒等。2006年开始,全国性名牌、区域名牌和地方名牌陆续大面积觉醒并相继参战,能够较早系统强势导入团购渠道的二三线品牌和区域老名牌,目前在中高端产品上大部分都已经获得了成功并成为目标市场上的强势品牌,诸如衡水老白干的十八酒坊在河北和今世缘在江苏等。然而,2009年以后才导入团购公关系统的新品牌成功的难度却越来越大,因为一个新兴渠道的市场化竞争从初级阶段到成熟的时间段一般不超过6年。而且在这6年的时间段中参与的品牌越靠后其竞争环境越激烈,成本不断攀升而效率却大大降低。目前的团购渠道就像当年的餐饮渠道的阶段性作用一样,已从团购制胜衰势到碎片化的亚功能。
      团购碎片化的渠道现状:一是同一个团购单位内使用的不同品牌已从单一品牌发展为多品牌共存,诸如在北京某一军队单位的高档用酒已从过去单一的茅台发展到目前与五粮液、国窖1573等高端品牌的共存;二是核心消费者的后备箱和家里所储存的被不同品牌免费送的产品大量过剩。
      形成碎片化的原因很简单:1、厂家和商家(包括二批、名烟名酒店和专卖店)都已全面参与到团购竞争;2、鉴于利益和关系诸多要素的影响,目标团购单位的有影响者也在越来越多地以不同的角色参与着到团购的竞争;3、团购竞争手段的复杂与升级:从送礼品、给提成到增加大量的品鉴会、免费品尝、体验营销、豪华旅游等复合型手段的无所不用。
      过度竞争导致团购碎片化的渠道反映:在整个消费者市场的消费愈来愈冷静既开始向全国性名牌和强势区域性老品牌集中的大环境中,作为白酒消费群体中的精英,他们的消费界面大都集中在中高端价格界面,这些精英本身就比普通消费者更品质更品牌,所以,他们对品牌的认知要比普通消费者更理智也更清醒。为了关系而关系消费的团购的非品质性品牌酒也只能是一种偶尔的捏着鼻子消费的照顾。所以,躲避和厌烦非身份对称的团购产品的一切公关行为已经成为现实的普遍的常态。这才是目前为什么新的中高端品牌酒很难在团购渠道获得成功的本质原因。资源性公关的有效性正在逐渐让位给强势的正宗纯真的品牌酒的拉力。
      要明白一点,团购渠道碎片化只是“催生”了团购品牌化,这不仅仅是任何新渠道竞争演变的基本规律,更是整个白酒产业链都在加速向少数强势优质品牌集中,团购品牌化只是这种大集中的在单一渠道中的微观表现而已。对团购渠道的审视和使用既不能迷恋也不能“无用”,不左不右要辩证。要站在品牌和渠道双轮驱动的系统整合的高度来个性设定企业的团购策略。因为,团购作为系统渠道中的一种,它将永远的存在,宛如餐饮!
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